CAC e LTV: come si calcolano e qual è un buon rapporto LTV/CAC

Rapporto LTV/CAC

Il valore di un cliente diviso per il costo di acquisirlo. Un rapporto di 3 significa che ogni euro speso per conquistare un cliente ne riporta tre di margine lungo la sua vita media. È una misura di unit economics, cioè dei conti fatti sul singolo cliente.

Cos'è il CAC e come si calcola?

Il CAC è la spesa totale in marketing e vendite di un periodo divisa per i nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo. Andreessen Horowitz chiede di metterci il costo pieno: campagne, stipendi e provvigioni di chi vende e fa marketing, strumenti, agenzie, contenuti. Lasciare fuori le persone è il modo più comune per ottenere un CAC che sembra ottimo e non lo è.

Un esempio ipotetico. In un trimestre spendi 6.000 € in marketing e vendite: 3.500 € di campagne e 2.500 € tra strumenti e tempo di chi vende. Arrivano 40 clienti nuovi. Il CAC è 6.000 ÷ 40 = 150 €.

CAC misto o CAC a pagamento?

Il CAC misto divide tutta la spesa per tutti i clienti, compresi quelli arrivati gratis dal passaparola o dalla ricerca organica. Secondo a16z, però, non dice se le campagne a pagamento funzionano: per quello serve il CAC a pagamento, cioè la spesa sui canali a pagamento divisa per i clienti arrivati da lì. Nell'esempio, se 14 dei 40 clienti vengono dalle campagne, contando solo la spesa in campagne il CAC a pagamento è 3.500 ÷ 14 = 250 €, molto più dei 150 € del CAC misto.

Cos'è l'LTV e come si calcola?

L'LTV stima quanto vale un cliente nel tempo: il margine mensile che porta, moltiplicato per quanti mesi resta in media. La vita media si ricava dal churn: con un churn mensile del 4%, un cliente resta in media 1 ÷ 0,04 = 25 mesi. Il punto delicato è quale margine usare, e le fonti non concordano.

La versione sui ricavi è la più generosa e la meno adatta a decidere quanto spendere: per a16z un LTV calcolato sui ricavi suggerisce un tetto di spesa per l'acquisizione più alto di quello reale. Per decisioni di budget usa almeno il margine lordo. E se i tuoi clienti espandono molto nel tempo, Skok propone una versione con flussi di cassa attualizzati: la trovi nella sua guida all'LTV reale.

Qual è un buon rapporto LTV/CAC?

Sopra 3. È la regola empirica di David Skok in SaaS Metrics 2.0: i migliori SaaS hanno un rapporto più alto di 3, e i più bravi arrivano a 7 o 8. Molte aziende sane ci arrivano col tempo, non dal primo giorno.

• Sotto 1: ogni cliente nuovo ti costa più di quanto ti renderà. Crescere peggiora i conti.
• Tra 1 e 3: il modello si regge solo con molta cassa o con un churn in calo. È il momento di lavorare su prezzo, retention o canali.
• Sopra 3: la soglia di riferimento. Da qui ha senso investire di più nei canali che funzionano.
• Molto sopra, come 7 o 8: è il livello dei migliori. Se ci sei con un churn misurato su pochi mesi, ricontrolla i dati prima di festeggiare.

Attenzione alla sensibilità del calcolo. Nell'esempio, se il churn vero fosse dell'8% invece del 4%, l'LTV scenderebbe a 500 € e il rapporto sul CAC a pagamento a 2: da sano a fragile cambiando un solo numero.

Nel suo articolo sull'LTV, Bill Gurley mette in fila i rischi: le variabili non sono indipendenti (alzare il prezzo o spingere il marketing può aumentare il churn), i clienti comprati tendono ad abbandonare più di quelli arrivati da soli, i canali a pagamento costano di più man mano che spendi. L'LTV è uno strumento di controllo, non un permesso a spendere.

Cos'è il CAC payback e perché guardarlo insieme al rapporto?

Il CAC payback è il numero di mesi di margine che servono per ripagare il costo di acquisizione: CAC ÷ margine lordo mensile per cliente. Nell'esempio, 150 ÷ 40 = 3,75 mesi sul CAC misto e 250 ÷ 40 = 6,25 mesi su quello a pagamento.

Conta perché è meno fragile dell'LTV: non dipende da stime di churn lontane nel tempo, ma dai primi mesi, che conosci meglio. E dice quanta cassa ti serve per crescere. Skok indica come obiettivo un rientro entro 12 mesi, con i migliori SaaS tra 5 e 7; se hai accesso facile a molto capitale, scrive, anche 18 mesi possono andare bene.

Quando il rapporto LTV/CAC ha senso per una startup?

Quando l'acquisizione è diventata ripetibile. Skok stesso avverte che le formule di CAC e LTV danno risultati significativi solo quando i processi di marketing e vendita sono prevedibili e scalabili. Con dieci clienti arrivati dalla rete dei fondatori, il CAC è quasi zero e l'LTV è una proiezione: il rapporto non dice nulla.

Prima di quel momento la domanda giusta è un'altra: il prodotto è indispensabile per qualcuno? È il tema del product-market fit e del test del 40%. Quando la risposta è sì e i primi canali funzionano, CAC e LTV entrano nella cassetta degli attrezzi insieme alle altre metriche SaaS che contano.

Come si migliora il rapporto LTV/CAC?

Agendo su una delle quattro leve della formula, idealmente una alla volta per capire cosa ha funzionato.

• Abbassare il CAC: tagliare i canali che non convertono, migliorare la conversione della pagina di registrazione, investire in canali organici che costano tempo più che budget.
• Alzare il ricavo per cliente: piani superiori con un valore chiaro, prezzi legati all'uso. Ne parliamo nell'articolo sul pricing SaaS.
• Alzare il margine: costi di infrastruttura e assistenza sotto controllo man mano che i clienti crescono.
• Abbassare il churn: è la leva più potente, perché l'LTV è diviso per il churn. Un churn dimezzato raddoppia l'LTV.