Product-market fit: cos'è, come si misura con il test del 40% e cosa fare se non ci sei

Product-market fit

Nella formulazione resa celebre da Marc Andreessen nel 2007: essere in un buon mercato con un prodotto capace di soddisfarlo. Andreessen ne attribuisce l'idea ad Andy Rachleff, allora in Benchmark Capital.

Come si capisce di avere il product-market fit?

Dal comportamento dei clienti, prima che dai numeri di vendita. Nel saggio The only thing that matters Andreessen descrive i due stati. Quando il fit manca, i clienti non ricavano davvero valore dal prodotto, il passaparola non parte, le trattative si allungano. Quando c'è, i clienti comprano più in fretta di quanto riesci a servirli e il problema diventa assumere abbastanza persone.

Sono segnali veri ma qualitativi, e chi ha costruito un prodotto tende a vederli anche quando non ci sono. Per questo serve un numero, raccolto sempre nello stesso modo, da guardare insieme alla retention.

Come funziona il test del 40% di Sean Ellis?

Si chiede agli utenti attivi come si sentirebbero se non potessero più usare il prodotto. Sean Ellis, che ha guidato la crescita iniziale di aziende come Dropbox, lo propone in un post del suo blog, The Startup Pyramid, già online a inizio 2010: secondo la sua esperienza, il product-market fit richiede che almeno il 40% risponda “molto deluso”.

Due dettagli del testo originale contano più della soglia. Ellis ammette che il 40% è un po' arbitrario e che l'ha fissato confrontando i risultati di quasi 100 startup: quelle in difficoltà a trovare trazione erano sempre sotto, la maggior parte di quelle con una trazione forte sopra. E aggiunge che non basta: gli utenti “molto delusi” devono rappresentare un mercato abbastanza grande da costruirci un'azienda.

A Superhuman il metodo ha funzionato così: il punteggio era al 22% nell'estate 2017, è salito al 33% concentrandosi sul segmento giusto ed è arrivato al 58% in tre trimestri di lavoro sul prodotto.

Che domande fare? Il nostro modello di sondaggio in italiano

Le quattro domande sono quelle descritte da Vohra; la formulazione italiana e l'opzione per chi ha smesso sono una nostra scelta. Mandale tutte insieme, in quest'ordine, senza introduzioni che suggeriscano la risposta.

1. Come ti sentiresti se domani non potessi più usare il prodotto? Molto deluso · Abbastanza deluso · Non deluso · Non lo uso più
2. Che tipo di persona, secondo te, trarrebbe più vantaggio da questo prodotto? (risposta aperta)
3. Qual è il beneficio principale che ne ricavi? (risposta aperta)
4. Come potremmo migliorarlo per te? (risposta aperta)

L'opzione “Non lo uso più” serve a tenere fuori dal calcolo chi ha già abbandonato: il test misura quanto il prodotto è indispensabile per chi lo usa. La seconda domanda, letta sulle risposte dei “molto delusi”, ti descrive il cliente ideale con le sue parole; la terza ti dà il messaggio da usare nel marketing.

Quali altri segnali confermano il product-market fit?

Quelli di comportamento, che non dipendono da cosa gli utenti dicono. Nessuno basta da solo; insieme al sondaggio danno un quadro affidabile.

Quando questi segnali arrivano, cambia anche il cruscotto: entrano MRR, churn dei ricavi e costo di acquisizione, come raccontiamo nella guida alle metriche SaaS che contano.

Cosa fare se sei sotto il 40%?

Tenere bassa la spesa e mettere tutte le energie sul far crescere la quota di “molto delusi”. È il consiglio dello stesso Ellis, che aggiunge un avvertimento pratico: non è il momento di assumere responsabili marketing e vendite per risolvere il problema, perché aumentano i costi e difficilmente lo risolveranno meglio dei fondatori.

• Parla con gli utenti attivi, soprattutto con i “molto delusi”: cosa li ha convinti, cosa userebbero al posto tuo.
• Rileggi il messaggio: a volte basta mettere in primo piano il beneficio che i “molto delusi” citano più spesso.
• Restringi il segmento: meglio indispensabile per pochi che gradito a molti.
• Cambia il prodotto, se serve: Ellis scrive che spesso servono revisioni importanti, e a volte ripartire da capo sulla visione.
• Torna a validare: se il problema stesso è in dubbio, riparti dal metodo per validare un'idea prima di scrivere altro codice.

Quali errori falsano il test del 40%?

Quasi sempre errori di campione o di lettura, non di formula.

• Intervistare tutti gli iscritti. Chi si è registrato e non è mai tornato abbassa il punteggio senza dirti nulla sul prodotto.
• Intervistare solo i fan. Un sondaggio mandato solo agli utenti più affezionati, o in cui rispondono solo loro, gonfia il risultato.
• Mescolare segmenti. Un 35% medio può nascondere un 60% in un segmento e un 10% in un altro: il primo è il tuo mercato.
• Fare domande che suggeriscono la risposta. Niente premesse del tipo “stiamo lavorando tanto per te”.
• Trattarlo come una legge. Lo stesso Ellis definisce la soglia un po' arbitraria: è un riferimento, da leggere con retention e crescita.